P. Daverio
Partiamo da un paio di affermazioni: l’Italia è in crisi e c’è poco coordinamento. Ma, ci sentiamo in crisi sostanzialmente dal IV secolo e siamo poco coordinati. Penso che i produttori di vino e tutta la complessità di un’attività come quella legata al vino siano in realtà in grado di indicarci la grande capacità italiana di innovazione e progettualità. I produttori di vino sono gli unici negli ultimi cinquant’anni ad aver capito il rapporto tra quotidianità e patrimonio. Hanno capito che il rapporto tra ciò che facevano e la storia da cui provenivano era foriero di un’ipotesi di invenzione e hanno trasformato un alimento povero in un prodotto di altissimo livello. Con una creatività straordinaria hanno mescolato nel loro percorso di produzione, il vino, la bottiglia, l’etichetta, il progetto delle cantine, il nome…si sono trasformati anche in glottologi. Penso a tutti quei vini che in Toscana hanno nomi che finiscono in “aia”. Una genialità progettuale che ha un parallelismo solo in cucina e nel design, ma che ha fatto e fa dell’Italia un paese di grande progetto. Tobia, tu cosa dici?

T.Scarpa
Tu hai portato molti elementi positivi, io mi sento invece negativo. Imparare un mestiere non è una cosa semplice quanto pensano i professori all’università con il loro tagliare i percorsi di studio. Un mestiere non si impara in cento ore. Poi, sul coordinamento: agli italiani basta essere in due per creare disaccordo. Ma è dal disaccordo che nasce la capacità inventiva che serve a trovare una soluzione. Penso a Leonardo, a Fibonacci e alla sua formula della regola aurea sulla progressione numerica. Su infinite possibilità ce n’è solo una per cui due cose diverse possano trovarsi in equilibrio. Questa è magia.

P. Daverio
Ma tu fai anche il progettista… non puoi chiamarti fuori così. Quando tu metti insieme tre linee, saltano fuori tre linee scarpiane che sarebbe molto difficile, se non impossibile, insegnare a un mio amico del Midwest. Non che le sue debbano essere brutte, ma non saranno mai scarpiane. Ecco, penso che qui ci sia la risposta alla domanda di come affronteremo la competizione futura. La grande battaglia commerciale del futuro non sarà sulle eccellenze, quelle verranno anche dalla Cina, ma sarà sulle unicità. Questa unicità, può essere uno strumento di competizione assoluta, imbattibile. Certo, a condizione che i destinatari la vogliano che chi produce ci sappia giocare, e a volte anche con il sostegno pubblico. Anche se vino e design hanno finora campato senza sostegno pubblico.

R.Bianconi
Permettetemi di leggere un passaggio dal libro di Giovanni “Lusso & Design”, è un passaggio che ritengo cruciale per la riflessione che stiamo facendo oggi: “La crescente diffusione delle interrelazioni che le merci intrattengono con i consumatori, spinge il design ben al di là del suo ruolo interno al processo di produzione facendolo diventare lo strumento di una nuova didattica sociale che potrebbe e dovrebbe contribuire a coltivare la propensione di ciascuno al bello, contribuendo allo sviluppo di un gusto, e di un giusto gusto personale. Se poi il design è anche una didattica professionale, dovrebbe aiutare coloro che si occupano di produrre e distribuire design a farlo al servizio di un’idea alta e non soltanto mercantile. Un’idea nobile, che apprenda a divenire progetto e a trasformarsi in prodotto, non soltanto per creare profitto, ma con la convinzione, solo apparentemente presuntuosa, che si possa invertire la perniciosa idea che nel mercato sarebbe solo l’andamento della domanda a orientare l’offerta. In vero design, quello in cui io credo, fa la cosa esattamente opposta, fondandosi sulla convinzione che sia compito dell’offerta stimolare la domanda e farla crescere. Questa convinzione ha consentito a una grande quantità di prodotti di risvegliare una domanda più o meno latente, riuscendo in tal modo a raggiungere un grande successo, pur subordinando i valori economici al paradigma creativo, rigorosamente ancorato ai valori dell’innovazione, ma soprattutto attento e rispettoso ai superiori valori di una regola estetica ed etica”.

P. Daverio
Qui ci ritroviamo con Goethe, che nel suo Wilhelm Meister ci dice che è importante dare al popolo non ciò che vuole ma ciò che è meglio esso abbia. Poi ci sarebbe Robespierre, che mi è anche simpatico, ma si va sul pericoloso… A parte ciò, l’idea che uno abbia una propria visione del mondo e che sia al contempo convinto che sia quella giusta è molto importante…

G. Cutolo
Da 40 anni faccio il viaggiatore di commercio. Mi occupo di design e viaggiare molto significa conoscere il mercato. Il mercato del design è il mercato dell’innovazione e anche il mercato cambia. Nel mondo del design il sistema non si conclude fino a quando non arriviamo ai distributori e consumatori. Diciamo che il sistema vino e il sistema design soffrono di una elevata creatività, che non dovrebbe essere una sofferenza, di un’elevata capacità produttiva, che non dovrebbe essere una sofferenza, di una elevata capacità distributiva, che non dovrebbe essere una sofferenza. E di una bassa capacità di consumo. I creativi sono molto colti, i produttori e i distributori sono quasi sempre colti, i consumatori sono lasciati nell’ignoranza. Nessuno li aiuta a capire. Se pretendiamo che una sedia, un vino, un prodotto di design si spieghi tutto da solo siamo perdenti in partenza. Si perde, se non si fa uno sforzo serio per educare il consumatore, per fargli capire la differenza che c’è tra questo e quello, tra l’originale e la copia.

P. Daverio
Ecco, mi sono arrabbiato molto quando la biennale di Venezia è stata affidata a due assistenti americani, che avevano fatto un viaggio in Italia capendo tutto del maccherone per averne mangiato uno. Mi irrita questa genuflessione della cultura delle arti visive ad una visione filoamericana. Siamo il punto di riferimento mondiale per il design, il salone del mobile di Milano ne è la testimonianza, lo siamo per il vino, siamo vicini ad essere il numero uno nella moda e lo siamo per l’arte culinaria. Non lo siamo per le arti visive. Perché? Perché è un settore che dipende dalla macchina esterna dello Stato, non dipende dal confronto con il mercato, confronto che invece è parte stessa dell’attività del designer.

G. Cutolo
Diciamo che i designer, i progettisti, hanno capito da un pezzo che non basta fare merci, farle bene, distribuirle in modo corretto. Abbiamo capito che se le merci sono belle abbiamo una carta in più. Il gusto, fino a Gràcian era il sapore, l’assaporare. È dal Settecento che il “gusto” è diventato metafora di bello e brutto. Da sempre si è cercato di oggettivizzare il bello… pensiamo a Pitagora o a tutta la riflessione dell’arte classica. Oggi come abbiamo risolto il problema? Lo abbiamo delegato. Designer e stilisti decidono per noi quello che è bello e quello che non lo è. Ma non c’è omogeneità, non c’è un’unica opinione. Oggi, che i bisogni sono finiti da un pezzo, ci muoviamo nel campo dei desideri. Non vendiamo più prodotti, ma più che altro servizi. Siamo passati dalla materia prima e mano d’opera, al prodotto e “testa d’opera”.

T. Scarpa
Vorrei distinguere tra design e moda. Non voglio difendere il design contro la moda, ma si tratta di due attività del tutto diverse. Stiamo parlando di oggetti che si possono comperare, ma bisogna distinguere gli oggetti che hanno in sé una visione del mondo. La differenza tra stilismo e design sta nella progettualità.

G. Leone
Sono architetto e produco vino. Sembra assurdo, ma l’architettura ha molto a che fare con il vino. Sono processi simili per produrre comunque emozioni. Entrambi sono mestieri contraddittori, che si muovono tra ingegneria e creatività, tra tecnica e poesia. Io credo che la cosa importante oggi sia quella di mettere l’accento sui processi e le dinamiche, non solo sui prodotti. Oggi ci concentriamo solo sul risultato ma forse la cosa più interessante è la ricerca. Forse bisognerebbe spiegare questa di più.

P. Daverio
Mi aggancio con Petrarca, Leon Battista Alberti e l’innovazione. Che cosa vuol dire scoprire che l’alternativa sta nel proprio passato? Petrarca, intorno al 1325 fa delle dichiarazioni che se le avesse fatte tre secoli dopo l’avrebbero bruciato subito. Dal suo Medioevo che sentiva come una camicia stretta, e dal suo esilio di lusso ad Avignone ci dice che l’antichità è l’unico valore vero. Come nel vino. Stiamo scoprendo che, alla competizione sull’etica e sull’estetica, cioè su una visione del mondo, non chiediamo forse di produrre così tanto. Quello che chiediamo a questa competizione per una visione del mondo è che corrisponda alle nostre radici.

G. Cutolo
L’Italia eccelle nell’arredamento, cioè nel design, nella moda, nel cibo e nel vino. Allora, nella vita economica di un individuo, che dura cinquant’anni, dai 25 anni ai 75, si comprano 10.000 volte i cibi, 1.000 volte i vestiti, 3 volte gli arredi. Se un individuo compra 10.000 volte il cibo e non scopre un bel po’ prima qual è il vino e il cibo di suo gusto, ha dei seri problemi, è come un daltonico dei sapori. Su 1000 volte che compra abiti, dopo 100 acquisti sbagliati, ne farà di corretti. Il caso drammatico è quello dell’arredamento. 3 sole volte, significa che il compratore di mobili è strutturalmente ignorante. A meno che non abbia studiato design e conosca se stesso.

P. Daverio
Qui va sottolineata anche l’importanza della comunicazione. Gli abiti, il vestire, li troviamo comunicati sulle riviste e ci può essere utile già a scegliere. Il vino e il cibo li posso comunicare finché voglio, ma se non assaggio un vino o un cibo non capirò mai se mi piace o no. Per l’abitare non è solo un fatto estetico, c’è un rapportarsi alle cose e finché non vivi in una casa non imparerai mai…

G. Cutolo
La comunicazione è importante. Però compri una casa come realizzazione tridimensionale di una serie di immagini che ti sei fatto, a un immaginario che hai. E questo immaginario dipende non più come un tempo da un modello, dal modello del re ad esempio, ma dalla cultura che c’è. Fare una casa è il momento in cui la cultura alta, se c’è, si salda con quella materiale. E poi, una casa non si fa ma si costruisce nel tempo.

T. Scarpa
La casa è un recipiente dove entrano cose ma soprattutto entriamo noi e si trasforma nel tempo. Certo che creare una casa che possa andarci bene, a noi ma anche agli altri è questione più complessa. Ecco che allora potrebbero avere una funzione gli strumenti di informazione, le riviste. Ma oggi queste riviste non funzionano più secondo un sistema di qualità. Bisogna abbattere i costi e i tempi. Lavorano free lance che preparano articoli preconfezionati. E noi ci divertiamo a spiegarci presupposti e ricerca dei nostri progetti tra di noi…

P. Daverio
Ma perché i critici d’arte sbagliano sempre? Se facciamo uno storico dei critici d’arte del Corriere ci accorgiamo che hanno sbagliato tutti, fino a ieri mattina. Sbagliano, perché appartengono alla microclasse sacerdotale autoriferita che non ha più un riferimento con il mondo. La microclasse sacerdotale ha una logica completamente diversa da quella del mondo, che oggi funziona più per fluidità, per convention, per rete. Oggi è uno dei momenti di questa rete che, ogni tanto, ha bisogno di incontri, di verifiche, di dialoghi diretti.

G. Leone
Aggiungo qualcosa sulla questione dell’abitare, che contraddice la nozione di architetto come autore. I progetti più riusciti sono quelli in cui maggiore è stata l’azione di deformazione che l’utente ha fatto. Quando l’utente si appropria degli spazi e deforma il progetto, che diventa vivo, e reale.

R. Bianconi
Trovo giusto riflettere sull’utilità oltre che sull’estetica. Anche noi proseguiremo questo incontro con il blog e magari nella nostra mostra, per settembre ad “abitare il tempo”, aggiungeremo i “goti” e faremo le osterie invece che gli “wine bar”.

T. Scarpa
A proposito di vino: vedo la bottiglia, verso il vino nel bicchiere, vedo il colore, poi sento il profumo, poi il sapore. Tutti aspetti importanti e specifici che vanno però poi rivalutati nel senso della globalità dell’esperienza.

Giorgio Grai
In realtà, nella valutazione spesso ci si dimentica l’intersensorialità. Solo quella ci dà la misura della complessità di un vino, e non solo. Parliamo sempre di qualità, ma dovremmo parlare delle qualità della qualità.

Massimo Donà
Occasioni come quella di oggi sono preziose perché ci portano a riflettere su questioni quotidiane, sulle esperienze che facciamo tutti i giorni e sulle nostre convinzioni nell’attribuire un valore a questo e a quello. Sono un filoso, e come tutti i filosofi devo rompere le scatole e faccio una domanda. Parliamo di qualità, di prodotti, di progetti, di esperienze, di vita. Chiediamoci a monte, che cos’è la qualità della vita?

G. Cutolo
Vorrei concludere con una piccolo racconto sulla crescita della qualità, dal punto di vista del consumatore, con una tazzina di caffè.
Con due cent compro dei chicchi di caffè, lo tosto lo macinio lo preparo. Compro una commodity.
Con 20 cent compro una cialda e mi faccio il caffè. Compro un prodotto.
Con 80 cent, vado al bar e bevo il caffè. Compro un servizio, dove c’è caffé, chi me lo fa, e strumenti per berlo – tazzina, cucchiaino, zucchero.
Con 6 euro scelgo un tipo di caffè tra dieci dal menu di un ristorante a tre stelle. Compro un’esperienza.
Con 15 euro bevo il caffè al Florian a Venezia, in un pomeriggio di sole in buona compagnia. Compro una trasformazione interiore.
In questa escalation c’è il senso dello sviluppo economico che non può essere solo di chi produce.
In questa dialettica, non risolta, tra sviluppo economico, produttivo del mercato e lo sviluppo di chi consuma ci sono tutti i problemi dell’umnaità…

Il sapore del progetto. Design, gusto e buongusto.

Ho avuto il piacere di presenziare alla tavola rotonda organizzata nel Vinitaly di Verona. Ho molto apprezzato l’idea di riunire in un blog un gruppo di persone coinvolte direttamente o indirettamente con il mondo della creatività, del design, dell’architettura, del vino e dell’economia. L’idea sottesa al progetto www.winedesign.it è preziosa anche perché è il volano per dar vita a un programma di riflessioni su tematiche riguardanti l’estetica degli oggetti, degli ambienti e dei paesaggi che rappresentano il vino e i luoghi dove il vino diventa protagonista insieme al gusto. Philippe Daverio, nel moderare l’incontro dal tema “Design, gusto e buongusto”, ha aperto il dibattito con la provocatoria domanda se l’Italia è un paese realmente in crisi. “In crisi dall’inizio del IV secolo circa – ha affermato rispondendo alla sua stessa domanda - da quando si è perso il rapporto tra quotidianità e patrimonio e da quando si è indebolito il governo del territorio.” In modo non casuale dalle pagine del giornale dell’arte è lui stesso a proporre come prossimo Ministro dei beni culturali un enologo. I produttori del vino hanno da tempo capito l’importanza del rapporto tra quotidianità e patrimonio: hanno inventato non solo il vino, ma lo hanno dotato di significati. Hanno coniato morfemi: sono la gioia dei glottologi. Sorprende che la creatività nel nostro paese sia l’unione nel disaccordo ove, di fatto, si realizzano uniformità di produzioni medie, quasi a dimostrare che l’anarchia genera nuovi linguaggi. Ai produttori di vino fa seguito un’altra categoria di creativi in odore di anarchia: i designers e gli architetti. E’ intervenuto al dibattito l’architetto Tobia Scarpa, progettista di una importante cantina ed esso stesso produttore di vini: con appello in difesa della lentezza per favorire la qualità, richiamando alla memoria il detto veneziano “Te s’encarna il mestier” (N.D.R. sberleffo dei creatori di vetri che lanciavano gocce di vetro incandescenti sui giovani apprendisti che potevano estrarle dalle carni indolenzite solo a solidificazione avvenuta). Il mestiere si apprende dunque solo con il dolore e la fatica, anche quello degli architetti e dei designers. Ma quale il destino del mercato italiano in tempi di concorrenza con i paesi asiatici? Ce lo ha spiegato l’economista Giovanni Cutolo “bisogna vincere la battaglia dell’unicità, non dell’eccellenza”. Design equivale a migliorare la qualità della vita e dei comportamenti, dunque è lusso perché “lussa” ovvero “si mette di traverso” al cliente fornendogli ciò che è giusto che lui abbia, non ciò che il mercato decide debba avere, lusso è educare il cliente, fargli capire la nostra idea di bellezza. Allora perché il design è in crisi? Perché non è ben collegato al sistema di distribuzione. Il sistema del vino e del design hanno entrambi capacità distributive modeste e soprattutto bassa capacità di consumo, i consumatori sono lasciati nell’ignoranza, non ci sono pattern antichi, il consumatore va aiutato. La parola d’ordine è dunque: progettare i consumatori. In che misura vino e design sono vicini? Sono entrambi lussi culturali. In chiusura è intervenuto anche Giorgio Grai, viticultore ed enologo di fama internazionale a ricordarci che nella sensorialità c’è una interazione che sottovalutiamo: la qualità è fatta dalle qualità della qualità, il solo vino è lo spettro di ben 90 elementi messi insieme. Ha concluso la serie di interventi Massimo Donà, filosofo del gusto, suggerendo di interrogarci su che cos’è la qualità, prima di farci promotori di convinzioni. Allora grazie a Roberto

Valentina Piscitelli